بررسی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان بانک شهر از ارائه خدمات و رابطه آن با وفاداری به برند )مورد مطالعه: شعب بانک شهر در تهران(

فصلنامه مدیریت کسبوکار شماره 27 پاییز 1394 بررسی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان بانک شهر از ارائه خدمات و رابطه آن با وفاداری به برند )مورد مطالعه: شعب بانک شهر در تهران( 1 قاسمعلی بازایی 2* ندا رضائیان چکیده پژوهش حاضر رتبهبندی عؤامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان بانک شهر از ارائه خدمات و رابطه آن با وفاداری به برند )مطالعه موردی: بانک شهر شعبه تهران( را بررسی میکند. مدل مفهومی تحقیق از 7 متغیر ارزش ادراکی خدمات کارکنان ارزش ادراکی تجهیزات و امکانات فیزیکی ارزش ادراکی خدمات ارزش ادراکی دسترسی خدمات ارزش ادراکی هزینه خدمات ارزش ادراکی ترفیعها و ارزش ادراکی فرایند ارائه خدمات تشکیل شده است. نوع تحقیق توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش کلیه مشتریان بانک شهر است که از این تعداد با استفاده از فرمول کوکران تعداد 350 نفر بهعنوان نمونه آماری انتخاب شدند. بررسی نتایج نشان داد که میان ارزش ادراکی عوامل آمیخته بازاریابی و رضایت مشتریان همچنین بین رضایت مشتریان از خدمات بانک و وفاداری آنها به برند بانک ارتباط معناداری وجود دارد همچنین از بین متغیرهای آمیخته بازاریابی باالترین اولویت را متغیر ارزش ادراکی خدمات کارکنان با میزان میانگین 6 / 23 و ارزش ادراکی فرایند ارایه خدمات پایینترین میزان میانگین را به میزان 1 / 48 دارا هستند. واژگان کلیدی: آمیخته بازاریابی بازاریابی خدمات رضایت مشتری وفاداری. تاریخ دریافت مقاله: 1394/03/27 تاریخ پذیرش مقاله: 1394/06/19 1. استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد واحد تهران مرکزی. 2. دانشآموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی مرکز آموزشهای بینالمللی خلیج فارس )واحد اهواز(. E-mail: Neda.rezaeian2013@gmail.com

( ( فصلنامه مدیریت کسبوکار- شماره - 27 پاییز 1394 28 1. مقدمه رهبری در بازارهای جهانی برای سازمانهایی خواهد بود که نیازهای مشتریان یا حتی فراتر از آن را برآورده سازند )مارتین و اسپین وال 2000(. موفقیت محصول و خدمات به این امر وابسته هستند که محصوالت و خدمات فوق چگونه نیازها و خواستههای مشتریان را برآورده میسازند )بوچریز و رولند 2002 بنابراین به منظور رقابت اثربخش تقاضای مشتری باید با تمام فرایندهای سازمان ترکیب شود. هر سازمانی که مدیران آن به شناسایی مشتریان و خواستههای آنان بیشتر اهتمام ورزد بیشتر رضایت مشتریان را فراهم خواهد آورد )ایوانس و لیندسای 2001(. در واقع در عصر بهشدت رقابتی اهمیت رسیدن به سطح باالی رضایت مشتری توجه بسیاری از محققان و متخصصان را به خود جلب کرده است ( هب خصوص برای بخش خدماتی(. بسیاری از سازمانها به بهبود کیفیت خدمات بهمنظور رسیدن به سطح باالی رضایت مشتریان تمرکز میکنند. هسکت معتقد است که ارتباط مثبتی بین رضایت کارکنان کیفیت خدمات رضایت مشتری و در نهایت بهرهوری وجود دارد )کومار و همکاران 2008 همچنین تحقیقات بسیاری نشاندهنده رابطه بین رضایت مشتریان و وفاداری آنها میباشد و نیز مشخص شده است که مشتریان راضی غالبا میتوانند به مشتریان وفاداری نیز تبدیل شوند )چن 2008(. با رقابتیشدن فضای موجود در بانکهای کشور ارائه خدمات گوناگون و مورد نیاز مشتریان توجه به مشتریان و ارضای نیازهای آنها بیشتر احساس میشود. جلب رضایت مشتریان مهمترین وظیفه بانکها است زیرا این امر ارتباط مستقیمی با حفظ مشتری سهم بازار و منافع سازمان دارد همچنین اغلب تفکیک بین خدمت )کیفیت خدمت( و شخص ارائهدهنده آن خدمت بسیار سخت است و نیز کوچکترین تغییری از سوی رقبا به سرعت کپیبرداری میشود لذا مدیریت روابط با مشتریان و ایجاد رضایت در آنان جهت استمرار فعالیت بانکها و سودآوری آنها امری الزامی است )لوسج و مک دوگال 2001(. مشتریانی که رضایت باالتری از بانک و خدمات آن دارند این تجربه مثبت خود را به سایرین انتقال داده و خود وسیلهای برای تبلیغ سازمان میشوند. در محیط رقابتی پیچیده و پویای صنعت بانکداری تفاوتهای خیلی ناچیز در محصوالت و خدمات به همراه افزایش تقاضا مشتری منجر به تغییرات زیادی در صنعت شده است. بانک بهطور فزاینده مشتریمحور مطابق با اصول اساسی بازاریابی رابطهای میشوند که بر وفاداری مشتری بهعنوان هدف اصلی تمرکز میکند )برلی و دیگران 2004(. بانک شهر یکی از بانکهای خصوصی است که از بانکهای تازه تاسیس است. با توجه به رقابت تنگاتنگ بین بانکهای خصوصی و افزایش مزیتهای رقابتی بین آنها اهمیت رضایت و وفاداری مشتریان بسیار حائز اهمیت است. شناسایی و

( 29 بررسی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان بانک شهر از... رتبهبندی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان و وفاداری آنها به برند یکی از دغدغههای مدیران بانک شهر بوده است لذا تحقیق حاضر سعی کرده است بهبررسی این مسئله بپردازد که چه رابطهای میان عوامل ادراکی آمیخته خدمات بانکی و رضایت مصرفکنندگان خدمات دیده میشود و رضایت آنها چه رابطهای با وفاداری به برند بانک دارد 2. مبانی نظری و پیشینه پژوهش اهمیت دستیابی به رضایت مشتری: چرا شرکتها نیازمند دستیابی به رضایت مشتری هستند اهمیت رضایتمندی مشتری برای شرکتها چیست برای پاسخ به این سؤاالت نخست باید به اینکه اگر مشتریان ناراضی باشند چه اتفاقی خواهد افتاد و همینطور مشتریان رضایتمند چه منافعی برای شرکت دارند و چگونه شرکت میتواند به رضایت مشتری دست یابد تحقیقات نشان میدهد که 96 درصد مشتریان در رابطه با رفتار بد و کیفیت نامطلوب کاالها و خدمات شکایت نمیکنند ولی 90 درصد این مشتریان ناراضی دوباره به شرکت مراجعه نمیکنند. هر یک از این مشتریان ناراضی نارضایتی خود را حداقل به 9 نفرمیگویند و 13 درصد مشتریان ناراضی نارضایتی خود را به بیش از 20 نفر انتقال میدهند. مشتریان فعلی از قبل برای سازمان شناخته شدهاند و به آسانی میتوان با آنها ارتباط برقرار کرد. یک مشتری وفادار ممکن است در طول سالها ارتباطش را با سازمان حفظ کند. مطالعات نشان میدهد که جذب یک مشتری شش برابر پرهزینهتر از نگهداری مشتریان فعلی است. محققان معتقدند مفاهیم موفقیت سازمان و رضایت مشتری خیلی بهم نزدیک هستند از آنجاکه رضایت مشتری یکی از عوامل کلیدی موفقیت محسوب میشود در نتیجه بهمنظور دستیابی به موفقیت سازمان باید مشتریان رضایت داشته باشند )کردنائیچ 1382 (. رضایت مشتری برای سازمانهای خدماتی مهم است و بهطور زیاد به کیفیت خدمات مربوط میشود. بهبود خدمات رضایت مشتری را افزایش میدهد )ارسلی و دیگران 2005(. اهمیت کارکنان در ارائه خدمات با کیفیت: بسیاری از سازمانها این جمله را بهکار میبرند که کارکنان مهمترین دارایی آنها هستند اما عده کمی از مدیران عالی اینگونه سازمانها در حقیقت به این جمله معتقدند. در مواجهه خدمتی که تماس باالیی الزم است ما تمایل داریم تا نقشهای ایفا شده توسط کارکنان جلو باجه را بیش از سایر جنبههای عملیات به خاطر بسپاریم. در بسیاری از اوقات کارکنان بخشی از خدمات هستند. در واقع بهدلیل ویژگی جداییناپذیر خدمات ما تمایل داریم که ارائهکننده خدمت را از خدمت ارائه شده جدا ندانیم )الو الک و گیومسون 2004 بنابراین سرمایهگذاری در نیروی انسانی جهت افزایش کیفیت خدمات برابر

فصلنامه مدیریت کسبوکار- شماره - 27 پاییز 1394 30 سرمایهگذاری مستقیم در بهبود محصوالت کارخانهای است از آنجاکه کارکنان بیانگر سازمان هستند و مستقیما میتوانند رضایتمندی مشتری را تحتتأثیر قرار دهند آنها نقش بازاریابیها را ایفا میکنند همچنین آنها بهصورت فیزیکی محصول را جسم میبخشند و از دیدگاه تبلیغی 1 بیلبوردهای متحرک سازمان بهشمار میروند. از کارکنان جلو به عنوان مرزگستران یاد میشود چراکه آنها در مرز سازمان فعالیت میکنند. مرز گستران عامل اتصال مشتری خارجی و محیط با عملیاتهای داخلی سازمان هستند کارکنان جلو باجه نقش مهمی را در درک پاالیش و تفسیر اطالعات و منابع از سازمان و نهادهای بیرونیاش دارد بنابراین در اولین گام باید کارکنان مناسب را بر ارائه خدمات انتخاب کرد )زیثمل و بیتنر 1996 (. میزان رضایت مشتری بر اساس اندازهای از نیاز وی که مرتفع میشود سنجیده میگردد. میزان رفع نیاز مشتری نیز بستگی به کیفیت کاال و خدمات ما دارد. به زبان دیگرکیفیت همان ویژگیهایی است که باید در کاال و خدمات موجود باشد تا احتیاجات مورد نیاز را برطرف کند )الدهاری 2008(. وفاداری مشتری: بسیاری از سازمانهای خدماتی برنامههای وفاداری مشتریان را بهعنوان بخشی از فعالیتهای توسعه روابط گسترش دادهاند. وفاداری مشتری مفهوم پیچیدهای است. وفاداری بهعنوان تکرار رفتار خرید که از نگرش مطلوب و نیز بهعنوان ثبات در رفتار خرید که از ناشی از یک تصمیم روانشناسانه است تعریف میشود. در این تحقیق وفاداری به پشتیبانی مداوم از یک بانک با مشتری اشاره دارد )الهاری و دیگران 2010(. در واقع کاهش کیفیت خدمات بانک وفاداری مشتری را کاهش میدهد و برعکس افزایش آن وفاداری مشتری را بهخصوص در محیط کسبوکار رقابتی بانکداری مدرن افزایش میدهد )کامرهو 2007(. آمیخته بازاریابی خدمات: در مدیریت و بازاریابی خدمات باید به عوامل آمیخته بازاریابی توجه خاص مبذول داشت. آمیخته بازاریابی مجموعهای از ابزار بازار یابی است که سازمانها با استفاده از آنها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد. آمیخته بازاریابی خدمات شامل هفت عامل خدمت )محصول( قیمت مکان ترویج و بازار افزایی کارکنان یا امکانات فیزیکی و فرایندهایی باشند که هر یک از عوامل فوق بهطور جداگانه در زیر بررسی خواهد شد. محصول )خدمت(: در زمینه خدمات الزم است تا به نوع تنوع کیفیت روز آمد بودن تازگی و استاندارد خدمت و بسیاری از پارامترهای دیگر توجه شود تا باعث رضایت بیشتر مشتریان شود. قیمت: قیمت در فعالیتهای خدماتی دو نقش عمده دارند که عبارتند از: الف( تأثیرگذاری بر درک و تصمیمگیری مصرفکنندگان 1. Boundary spanner

31 بررسی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان بانک شهر از... ب( تأثیرگذاری بر مدیریت عملیات قیمتگذاری شامل مشخص کردن سطح قیمتها چگونگی قیمتگذاری روشهای قیمتگذاری استراتژیها و شرایط پرداخت در خدمات است. مکان: سرمایهگذاری زیاد بعضی از سازمانهای خدماتی از جمله بانکها و فروشگاهها بر میزان دسترسی به محل ارائه خدمات گویای اهمیت آن در بازاریابی خدمات است. ترویج و ترفیع: استفاده از کلیه عناصر ارتباطات شامل تبلیغات فروشندگان انگیزه سازها یا پیشبرد فروش و آوازه سازها در آشنا و آگاه کردن دعوت و ترغیبسازی و متقاعد کردن مخاطبین برای خرید خدمات ضروری است و استراتژی و برنامههای ویژهای را میطلبد. کارکنان: با توجه به همزمانی عرضه و مصرف و ارتباط بین خدمت و خدمتگذار نقش هر یک از کارکنان در امور خدمت بسیار مهم است. به همین دلیل الزم است تا گزینش آموزش و انگیزش پرورش و سنجش کارکنان امری بسیار جدی تلقی شود و معیارهای الزم برای آنها تعیین شود. داراییها و امکانات فیزیکی: هریک از سازمانهای خدماتی برای ارائه خدمت خود از ابزارها تسهیالت و امکانات مادی و فیزیکی گوناگون استفاده میکنند تا خدمات از قوه به فعل درآید. هر اندازه این امکانات به روزتر و مطلوبتر باشد کیفیت خدمت نیز بهتر و رضایت مشتریان بیشتر خواهند شد. فرایندها: فرایند انجام خدمات باید بر اساس شناخت واقعیت بررسی امکانات و محدودیتها و شرایط عرضه و تقاضا تنظیم شود. سادگی و سرعت سهولت در فرایند انجام خدمات باعث میشود تا مشتریان آرامش بیشتری داشته و راضیتر شوند. فرایند یکی از عناصر مهم آمیخته بازاریابی خدمات است که نیاز بهبررسی بیشتری دارد )کوهن و همکاران 2006(. پیشینه تحقیق پژوهشگر)ان( اخالصی و شربت اوغلی خوشدور صالحپور توکلی گلچین فرد جدول 1: تحقیقات داخلی انجام شده برای متغیر رضایتمندی مشتری سال 1387 1387 1386 1385 1381 عنوان تحقیق طراحی مدلی برای سنججش رضایتمندی مششتریان در صنعت بانکداری تعیین خدمات جذاب خاص سپرده گذاران کلیدی بانک ملی با استفاده از مدل کانو تعیین عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان شرکت پاکشو ازمحصول شامپو با استفاده از مدل کانو بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان از دیدگاه مشتریان و کارکنان بانک کارآفرین با استفاده از مدل بهبود یافته عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان بانک رفاه کارگران با استفاده از مدل کانو

فصلنامه مدیریت کسبوکار- شماره - 27 پاییز 1394 32 پژوهشگر)ان( لنکا ودیگران رود و دیگران کومار و دیگران گریتی و همکاران جامالی و دیگران بوشاف کارتب و دیگران جدول 2: تحقیقات خارجی انجام شده برای متغیر رضایت مشتری سال 2009 2009 2008 2007 2007 2005 2005 عنوان تحقیق کیفیت خدمات رضایت و وفاداری مشتریان در بانک های تجاری هندوستان ارتباط بین ابعاد کیفیت خدمات با کیفیت خدمات کلی بانک و رضایتمندی کارکنان نگرش تناوبی به کیفیت خدمات و رضایت مشتری رضایتمندی مشتریان و شایستگی های بانک های ایتالیایی ارتباط بین رضایتمندی مشتری و مدیریت کیفیت خدمات در صنعت پست در لبنان ساخت ابزار اندازه گیری برای اندازه گیری رضایتمندی مشتری اندازه گیری کیفیت خدمات بانک ها 3. توسعه فرضیهها و الگوی مفهومی مدل مفهومی تحقیق حاضر حاصل مطالعه مبانی نظری تحقیق و شناسایی مدلهای موجود در زمینه رضایت مشتری از نحوه ارائه خدمات بانک و وفاداری آنها به برند از جمله مدل ارائهشده توسط لنکا و همکاران )2009( است که پس از آن ابعاد و شاخصهای مدل عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان بانک از ارائه خدمات و رابطه آن با وفاداری به برند استخراج و سپس با بررسی نقد و اصالح شاخصهای موجود نکات قابلتوجه مورد توجه محقق قرارگرفت سپس شاخصهای مدل انتخاب و بعضی از شاخصهای جدید نیز طراحی شدند. ابعاد و شاخصهای انتخابشده بهوسیله خبرگان مورد بررسی قرار گرفتند و ابعاد وشاخصهای با اهمیت از دید خبرگان بهعنوان ابعاد و شاخصهای مدل انتخاب شدند. این ابعاد و شاخصها از جمله عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان بانک از ارائه خدمات و رابطه آن با وفاداری به برند هستند. فرضیههای تحقیق فرضیههای اصلی تحقیق 1. میان ارزش ادراکی عوامل آمیخته بازاریابی و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. 2. میان رضایت مشتریان از خدمات بانک و وفاداری آنها به برند بانک رابطه معناداری وجود دارد. فرضیههای فرعی تحقیق 1. میان ارزش ادراکی خدمات و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. 2. میان ارزش ادراکی هزینه خدمات و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. 3. میان ارزش ادراکی دسترسی خدمات و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد.

33 بررسی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان بانک شهر از... 4. میان ارزش ادراکی ترفیعها و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. 5. میان ارزش ادراکی خدمات کارکنان و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. 6. میان ارزش ادراکی تجهیزات و امکانات فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. 7. میان ارزش ادراکی فرایند ارائه خدمات و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. شکل 1: مدل مفهومی تحقیق 4. روششناسی پژوهش این پژوهش بر اساس طبقهبندی بر مبنای هدف در زمره تحقیقات کاربردی است و از حیثث روش جزء تحقیقات توصیفی-همبستگی بهشمار میآید. جامعه آماری ایثن تحقیثق را مشثتریان بانک شهر شعب تهران است که دارای 159 شعبه در 22 منظقثه تهثران پخثش شثدهانثد. روش نمونهگیری در تحقیق حاضر نمونهگیری تصادفی است و تعداد 350 نفثر بثا اسثتفاده از فرمثول کوکران بهعنوان نمونه آماری انتخثاب شثدند بنثابراین محقثق تعثداد 350 پرسشثنامه در بثین مشتریان بانک شهر توزیع کرده و از این تعداد 320 پرسشنامه جمعآوری شده است کثه از ایثن تعداد نیز 312 پرسشنامه قابل تحلیل است و برای تجزیهوتحلیل آماری مورد استفاده قرار گرفتثه است. ابزار مورد استفاده برای جمعآوری اطالعات در این تحقیق شامل پرسشنامه اسثت. در ایثن تحقیق برای اطمینان از روایی محتوایی پرسشنامههای مربوط به ارزش ادراکثی عوامثل آمیختثه بازار یابی )هان و همکاران 2008( رضایتمندی مشتری )بامان و همکاران 2007( وفثاداری بثه برند این پرسشنامهها در اختیار اساتید راهنما و مشاور همچنین تعدادی از خبرگان قرار گرفت تثا نظر خود را نسبت به متغیرها و شاخصهای شناساییشده بیان کنند پس از بازبینی توسثط ایثن

فصلنامه مدیریت کسبوکار- شماره - 27 پاییز 1394 34 کارشناسان مقرر شد این پرسشنامهها با تغییراتی )متناسب با سازمان مورد مطالعه( مورد اسثتفاده قرار گیرد. در نهایت با اعمال تغییرات مورد نظر روایی پرسشنامهها مورد تأیید قرار گرفثت. پثس از رواییسنجی پرسشنامهها در میان مشتریان بانک توزیع و جمعآوری شد. همچنین با اسثتفاده از فرمول آلفای کرونباخ پایایی پرسشنامهها محاسبه شد که میانگین آلفای کرونباخ بهدستآمثده از پرسشنامههای ارزش ادراکی عوامل آمیخته بازاریابی رضایتمندی مشتری و وفاداری به برنثد به ترتیب برابر با % 725 702 % %923 است. با توجه به اینکه این مقدار از 0/7 بیشتر اسثت پایایی پرسشنامهها تأیید شد. تجزیهوتحلیلهای آماری در ایثن پثژوهش بثه دو صثورت تحلیثل توصیفی و تحلیل استنباطی است و برای تجزیهوتحلیل دادهها نثرمافزارهثای SPSS19 Lisrel بهکار برده شد. 5. تحلیل دادهها و یافتههای پژوهش مشخصات جامعه پاسخدهندگان: مشخصات کلی جامعه پاسخدهندگان در جدول 3 خالصه شده است: جدول 3: مشخصات کلی جامعه پاسخدهندگان مدل بهدست آمده از معادالت ساختاری لیزرل در ادامه بیان خواهد شد. شکل 2: مدل نهایی تحقیق

35 بررسی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان بانک شهر از... جدول 4: مقادیر مدل نهایی 1 مقادیر برآورد بارهای عاملی که از طریق روش بیشینه درستنمایی محاسبه شده است در شکل 2 نمایش داده است. این مقادیر که اصطالحا λ نامیده میشوند بهمنظور برآورد نمرات 2 متغیرهای مکنون در تحلیل SEM مورد استفاده قرار میگیرد. مقادیر استاندارد شده بارعاملی نشاندهنده رابطه استاندارد میان شاخصهای مدل اندازهگیری است این مقادیر قابل مقایسه است. همچنین مقادیر خطای استاندارد برآورد نشاندهنده میزان خطا در برآورد خام بارهای عاملی است که مقادیر کوچکتر )نزدیک به صفر( نشاندهنده برآوردهای دقیقتر و فاصله اطمینان کوچکتر است. مقادیر T که حاصل تقسیم برآورد بارعاملی بر خطای استاندارد است نشاندهنده معناداری برآورد بارعاملی )تفاوت معنادار بار عاملی با صفر( است. مقادیر T بین 1/96- و 1/96 نشاندهنده عدم وجود رابطه معنادار میان شاخصها و متغیر مکنون مربوط است. مقادیر T بین 1/96 و 3 نشاندهنده رابطه معنادار با بیش از %95 اطمینان میان شاخصها و متغیر مکنون مربوط است. مقادیر T مساوی و بزرگتر از 3 نشاندهنده رابطه معنادار با بیش از %99 اطمینان میان شاخصها و متغیر مکنون مربوطه است بنابراین همانطورکه در ستون جدول T جدول 4 مشاهده میشود از روابط بین متغیرها همگی با بیش از %99 اطمینان مورد تأیید هستند. در ضمن ستونهای سطح معناداری و نتیجه مکمل توضیح بیان شده است. ستون واریانس تبیین شده نیز نشاندهنده مقدار واریانس تبیینشده هر شاخص توسط متغیر مکنون است. مقادیر بیشتر تا سقف یک نشاندهنده مناسبت بیشتر شاخص برای اندازهگیری متغیر مکنون است. قابل ذکر است که این مقدار با سایر مقادیر رابطه مستقیم دارد. 1. Maximum Liklihood 2. Structural equation modeling

فصلنامه مدیریت کسبوکار- شماره - 27 پاییز 1394 36 آزمون فرضیههای اصلی با استفاده از مدل معادالت ساختاری: با توجه به جدول 4 نتایج تحلیلی هر یک از شاخصهای مدلیابی معادالت ساختاری به شرح زیر است: فرضیه اصلی 1: میان ارزش ادراکی عوامل آمیخته بازاریابی و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. با توجه به برآورد استاندارد بین متغیرهای ارزش ادراکی عوامل آمیخته بازاریابی و رضایت 2 مشتریان 0/72 و مقادیر =T 6/28 R = 0/51 میتوان نتیجه گرفت در سطح معناداری 0.01>P بین ارزش ادراکی عوامل آمیخته بازاریابی و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. فرضیه اصلی 2: میان رضایت مشتریان از خدمات بانک و وفاداری آنها به برند بانک رابطه معناداری وجود دارد. با توجه به برآورد استاندارد بین متغیرهای رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان 0/92 و 2 مقادیر =T 6/94 R = 0/85 میتوان نتیجه گرفت در سطح معناداری 0.01>P بین رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. برازش مدل: برازش مدل به این معنی است که ماتریس واریانس- کوواریانس مشاهده شده بثا ماتریس واریانس - کوواریانس پیشبینیشده توسط مدل باید مقادیری نزدیثک بثه هثم داشثته باشد یا اصطالحا برازش داشته باشد. هر چه قدر مقادیر ما به ازا در ماتریس به هم نزدیک باشند مدل دارای برازش بیشتری است. در مدلیابی معادالت ساختاری هنگامی میتوان به برآوردهای مدل اعتماد کرد که مدل دارای برازش کافی باشد. عنوان شاخص X 2 /df 1 RMSEA 2 GFI 3 AGFI CFI 4 IFI 5 NNFI 6 RFI 1 جدول 5: شاخصهای برازش مدل نهایی مقدار دامنه مورد قبول 2/95 X2/df 3 0/05 RMSEA<0.09 0/91 GFI>0.9 0/89 AGFI>0.85 0/91 CFI>0.90 0/9 IFI>0.90 0/90 NNFI>0.90 0/90 RFI>0.90 نتیجه تأیید مدل تأیید مدل تأیید مدل تأیید مدل تأیید مدل تأیید مدل تأیید مدل تأیید مدل 1. Chi square divided to degree of freedom 2. Root mean square error of approximation 3. Goodness of fit index 4. Comperation fit index 5. Inceremental fit index 6. Non-Normed Fit Index

37 بررسی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان بانک شهر از... بیشتر شاخصهای برازش به کار رفته نشان میدهد که این مدل دارای برازش خوبی است بنابراین نتیجه میشود که مدل تحقیق دارای توانایی نسبتا باالیی در اندازهگیری متغیر اصلی تحقیق است. آزمون فرضیههای فرعی تحقیق: برای بررسی فرضیههای فرعی تحقیق و با توجه به نرمال بودن متغیرهای تحقیق از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شده است که در ادامه به بیان نتایج آن بهصورت جداگانه برای هر یک از فرضیههای فرعی پرداخته شده است: P-value 0 / 014 0 / 009 0 / 000 0 / 000 0 / 003 0 / 000 0 / 000 ارزش ادراکی خدمات ارزش ادراکی هزینه خدمات ارزش ادراکی دسترسی خدمات ارزش ادراکی ترفیعها ارزش ادراکی خدمات کارکنان ارزش ادراکی تجهیزات و امکانات فیزیکی ارزش ادراکی فرایند ارایه خدمات جدول 6: آزمون همبستگی فرضیههای فرعی رضایت مشتریان 0 / 139-0 / 189 0 / 518 0 / 459 0 / 168 تعداد نمونه 312 312 312 312 312 312 312 0 / 376 0 / 846 فرضیه فرعی اول تحقیق: میان ارزش ادراکی خدمات و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. برای مؤلفه ارزش ادراکی خدمات با توجه به میزان P-value که پایینتر از 0/05 است میتوان چنین بیان کرد که رابطه بین دو متغیر معنادار است. فرضیه فرعی دوم تحقیق: میان ارزش ادراکی هزینه خدمات و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. برای مؤلفه ارزش ادراکی هزینه خدمات با توجه به میزان P-value که پایینتر از 0/05 است میتوان چنین بیان کرد که رابطه بین دو متغیر معنادار است بنابراین بین مولفه ارزش ادراکی هزینه خدمات و رضایت مشتریان رابطه منفی و معناداری وجود دارد بنابراین نتیجه میشود که با افزایش میزان مولفه ارزش ادراکی هزینه خدمات مقدار رضایت مشتریان کاهش مییابد. 1. Relative Fit Index

فصلنامه مدیریت کسبوکار- شماره - 27 پاییز 1394 38 فرضیه فرعی سوم تحقیق: میان ارزش ادراکی دسترسی خدمات و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. برای مؤلفه ارزش ادراکی دسترسی خدمات با توجه به میزان P-value که پایینتر از 0/05 است میتوان چنین بیان کرد که رابطه بین دو متغیر معنادار است بنابراین بین مولفه ارزش ادراکی دسترسی خدمات و رضایت مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. فرضیه فرعی چهارم تحقیق: میان ارزش ادراکی ترفیعها و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. برای مؤلفه ارزش ادراکی ترفیعها با توجه به میزان P-value که پایینتر از 0/05 است میتوان چنین بیان کرد که رابطه بین دو متغیر معنادار است بنابراین بین مولفه ارزش ادراکی ترفیعها و رضایت مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. فرضیه فرعی پنجم تحقیق: میان ارزش ادراکی خدمات کارکنان و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. برای مؤلفه ارزش ادراکی خدمات کارکنان با توجه به میزان P-value که پایینتر از 0/05 است می توان چنین بیان کرد که رابطه بین دو متغیر معنادار است بنابراین بین مولفه ارزش ادراکی خدمات کارکنان و رضایت مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. فرضیه فرعی ششم تحقیق: میان ارزش ادراکی تجهیزات و امکانات فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. برای مؤلفه ارزش ادراکی تجهیزات با توجه به میزان -P value که پایینتر از 0/05 است میتوان چنین بیان کرد که رابطه بین دو متغیر معنادار است بنابراین بین مولفه ارزش ادراکی تجهیزات و رضایت مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد. فرضیه فرعی هفتم تحقیق: میان ارزش ادراکی فرایند ارائه خدمات و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. برای مؤلفه ارزش ادراکی فرایند ارائه خدمات با توجه به میزان P-value که پایینتر از 0/05 است میتوان چنین بیان کرد که رابطه بین دو متغیر معنادار است بنابراین بین مولفه ارزش ادراکی فرایند ارائه خدمات و رضایت مشتریان رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.

39 بررسی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان بانک شهر از... رتبهبندی مؤلفههای تحقیق: در ادامه با استفاده از آزمون فریدمن به رتبهبندی هفت عامل این متغیر پرداخته شده است که در ادامه بهبررسی نتایج این آزمون پرداخته میشود: جدول 7: آزمون فریدمن مولفههای متغیر عوامل آمیخته بازاریابی تعداد خی دو درجه آزادی 312 1485 / 715 6 0 / 000 P-value گویهها رتبهها ارزش ادراکی خدمات ارزش ادراکی فرایند ارائه خدمات ارزش ادراکی دسترسی خدمات ارزش ادراکی تجهیزات و امکانات فیزیکی ارزش ادراکی خدمات کارکنان ارزش ادراکی هزینه خدمات ارزش ادراکی ترفیعها میانگین رتبهها 5 / 4 1 / 48 3 / 8 6 / 01 6 / 23 2 / 91 2 / 17 همانطور که مشاهده میشود سطح معناداری کوچکتر از میزان خطا است که نشاندهنده وجود تفاوت بین میانگینهای مولفههای متغیر عوامل آمیخته بازاریابی است. در بین 7 متغیر ارزش ادراکی خدمات کارکنان ارزش ادراکی تجهیزات و امکانات فیزیکی ارزش ادراکی خدمات ارزش ادراکی دسترسی خدمات ارزش ادراکی هزینه خدمات ارزش ادراکی ترفیعها و ارزش ادراکی فرایند ارائه خدمات باالترین اولویت را متغیر ارزش ادراکی خدمات کارکنان با میزان میانگین 6/23 و ارزش ادراکی فرایند ارائه خدمات پایینترین میزان میانگین را به میزان 1 / 48 دارا هستند. 6. نتیجهگیری و پیشنهادها فرضیه اصلی اول تحقیق: میان ارزش ادراکی عوامل آمیخته بازاریابی و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. فرضیه اول پژوهش مورد تأیید قرار گرفت بنابراین با بهبود مولفههای»خدماتفرایند ارائه خدماتدسترسی خدماتتجهیزاتخدمات کارکنانهزینه خدمات«و»ترفیع«میزان رضایت مشتریان نیز افزایش خواهد یافت. یافتههای این فرضیه با پژوهشهای الحکمانی و شارکارایا )2003( جامل و ناصر )2002( لنکا و همکاران )2011( شامودوها و آلمگیر )2004( و کومار و همکاران )2008( همراستا بوده است.

فصلنامه مدیریت کسبوکار- شماره - 27 پاییز 1394 40 پیشنهادهای مرتبط با ارزش ادراکی عوامل آمیخته بازاریابی ث افزایش سرعت ارائه خدمات با شفاف کردن و تسهیل رویه فرایندها و سیستم ارائه خدمات به مشتریان از طریق اصالح بخشنامهها و دستورالعملهای صادره از جانب بانک مرکزی ث باال بردن سطح مهارتها و تواناییهای کارکنان از طریق دورههای آموزشی سمینارها و گردهماییها جهت افزایش سرعت ارائه خدمات ث دادن هدیه و جایزه و تبریک تولدها و اعیاد با پیام کوتاه به مناسبتهای مختلف به مشتریان ث تأمین نیروی انسانی متخصص و کارآمد با توانمندیهای: آشنایی با مسائل روانشناختی و علوم رفتاری جهت ایجاد ارتباط موثرتر با مشتری رعایت دقت و سرعت در ارائه خدمات ایجاد مکانیزمی برای ارتباط بیشتر کارکنان و مدیران با مشتریان جهت شناخت نیازها و خواستههای آنها استفاده از افراد خوشبرخورد برای پاسخگویی مناسب به مشتریان و در نهایت باال بردن حس مسئولیتپذیری و تعهد کارکنان در برابر مشتریان جهت پاسخگویی مناسب به مشتریان مدنظر قرار داده شود ث مجهز نمودن فضای داخلی شعب به امکانات فیزیکی از قبیل آب سردکن دستگاه تهویه مناسب جهت رفاه مشتریان پارکینگ ث متناسب بودن فضای داخلی آراستگی و زیبایی محیط کار بهصورتی باشد که در تمامی شعب تقریبا به یک صورت تنظیم شود. فرضیه اصلی دوم تحقیق: میان رضایت مشتریان از خدمات بانک و وفاداری آنها به بانک رابطه معناداری وجود دارد. فرضیه دوم پژوهش مورد تأیید قرار گرفت بنابراین با بهبود شاخصهای»رضایت از محیط فیزیکی بانکمیزان رضایت از مهارتهای بانکداری کارکنان مانند مانند تواضع و ادب و صمیمیترضایت از تسهیالت ارائهشده توسط بانکبرآورده کردن تمامی خواستهها و انتظارات مشتریان«و»داشتن فاصله کم نسبت به بانک ایدهآل مشتریان«میزان وفاداری مشتریان به بانک افزایش خواهد یافت. یافتههای این فرضیه با پژوهشهای الحکمانی و شارکارایا )2003( گریتی و همکارانش )2007 ( شامودوها و آلمگیر )2004( و لنکا و همکاران )2009( همراستا است. بررسی فرضیههای فرعی پژوهش فرضیه فرعی اول تحقیق: میان ارزش ادراکی خدمات و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. بر اساس تایید فرضیه میتوان نتیجه گرفت که با افزایش شاخصهای»سرعترسانی در ارائه خدماتافزایش کیفیت خدمات اینترنتیافزایش توزیع تسهیالت

41 بررسی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان بانک شهر از... بانکیاهمیت دادن به مشتریانمتناسب بودن خدمات بانکی با نیازهای مشتریان«و»اطالعرسانی دقیق به مشتریان«مولفه ارزش ادراکی خدمات بهبود خواهد یافت و در نهایت بهبود رضایت مشتری را در پی خواهد داشت. یافتههای این فرضیه با پژوهشهای جامالی )2007( کومار و همکاران )2008( و رود و همکاران )2009( همراستا است. فرضیه فرعی دوم تحقیق: میان ارزش ادراکی هزینه خدمات و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. بر این اساس میتوان نتیجه گرفت که با کاهش روابط ارزش ادراکی هزینه خدمات میزان رضایت مشتریان افزایش پیدا میکند. بر اساس تایید فرضیه میتوان نتیجه گرفت که با افزایش شاخصهای»متناسب بودن نرخ بهرهمنطقی بودن هزینههای افتتاح حسابمناسب بودن کارمزد«و»قابل توجیه بودن هزینههای بانک در مقابل با منافع آن«مولفه ارزش ادراکی هزینه خدمات بهبود خواهد یافت و در نهایت بهبود رضایت مشتری را در پی خواهد داشت. یافتههای این فرضیه با پژوهشهای الحکمانی و شارکارایا )2003( گریتی و همکاران )2007( لنکا و همکاران )2009( همراستا است. برای این مؤلفه باید در قیمتگذاری خدمات بانکی کلیه مسائل اقتصادی جامعه از جمله تورم لحاظ شود. اگرچه در سپردههای بانکی سرمایه محفوظ مانده و سوخت نمیشود اما با وجود تورم باال در کشور ایران ارزش سرمایه تعهد شده از سوی بانک در موعد سر رسید قرارداد کاهش مییابد. ارائه امتیازات ویژه به سپردهگذاران راهکار دیگری است که میتواند مورد توجه قرار گیرد. بانکها میتوانند برای سپردهگذاران خود قیمتگذاری منعطف داشته باشند بهنحویکه وقتی افراد سپردهگذاری میکنند مشمول امتیازات ویژه شوند. فرضیه فرعی سوم تحقیق: میان ارزش ادراکی دسترسی خدمات و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. بر اساس تایید فرضیه میتوان نتیجه گرفت که با افزایش شاخصهای»متناسب بودن حجم مشتریان و تعداد تحویلداران برای ارائه خدمتجابهجایی سریع مشتریان در صف انتظارعدم انتظار طوالنیمدت مشتریان برای دریافت خدمتمتناسب بودن ساعات کاری بانک«و»قابلقبول بودن تعداد پایانههای خودپرداز«مولفه ارزش ادراکی دسترسی خدمات بهبود خواهد یافت و در نهایت بهبود رضایت مشتری را در پی خواهد داشت. یافتههای این فرضیه با پژوهشهای لنکا و همکاران )2009( شامودوها و آلمگیر )2004( همراستا است.

فصلنامه مدیریت کسبوکار- شماره - 27 پاییز 1394 42 دریافت خدمات بانکی در زمان و مکان مناسب یکی از مهمترین خواستههای مشتریان بانکی است. افزایش تعداد شعب ارائهکننده خدمات در اماکنی مانند فرودگاهها ایستگاههای راهآهن مترو و ترمینالها که مشتریان بالقوه حضور دارند بهعالوه بهرهگیری از روشهای تلفنی و اینترنتی در ارائه خدمات بانکی به سپردهگذاران منجر به کاهش هزینههای مشتریان بهویژه هزینههای زمانی آنان خواهد شد همچنین ایجاد بسترهای مناسب سیستمهای یکپارچه و برخط برای ارائه خدمات بانکی بین حسابهای مختلف و حتی بین خدمات بانکی مختلف میتواند بهعنوان یکی از عوامل تاثیرگذار بر جذب سپردههای بانکی نقش مهمی ایفا کند. فرضیه فرعی چهارم تحقیق: میان ارزش ادراکی ترفیعها و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. بر اساس تایید فرضیه میتوان نتیجه گرفت که با بهبود روابط ارزش ادراکی ترفیعها میزان رضایت مشتریان افزایش پیدا میکند بنابراین با افزایش شاخصهای»افزایش تمایل مشتری به استفاده بیشتر از بانک به دلیل وجود خدمات پیشبرد فروشاطالعرسانی به موقع به مشتریان با استفاده از بازاریابی مستقیمبهبود مستمر ظرفیتهای بازاریابی«و»توسعه شعب بانک در سطوح مختلف شهر در جهت در دسترس بودن«مولفه ارزش ادراکی ترفیعها بهبود خواهد یافت و در نهایت بهبود رضایت مشتری را درپی خواهد داشت. یافتههای این فرضیه با پژوهشهای گریتی و همکاران )2007 ( و لنکا و همکاران )2009( همراستا است. ترغیب و آموزش مشتری از نظر اثرگذاری بر خرید خدمات بانکی توسط سپردهگذاران دارای اهمیتی است. آنچه الزم است تا در مورد تبلیغات و ارتقای سطح آگاهی مشتریان بیان شود آن است که امروزه هر چیزی را با هر کیفیتی نمیتوان از طریق تبلیغات عرضه نمود بلکه باید گفت که تبلیغات حلقهای از زنجیره بازاریابی است و تبلیغات بدون ارتقا سطح آگاهی و دانش مشتری بدون اثر خواهد بود. یکی از مشکالت موجود در ارائه خدمات سپردهگذاری در بانکها عدم وجود اطالعات صحیح در مورد آنها و فواید و مزایای آن نزد مشتریان بالقوه است )بیآگاهی مشتریان از مزایای حسابهای مختلف این بانک موجب عدم استقبال مشتریان بانک از این بانک میشود(. اجرای سمینارهای آموزشی در مدارس و دانشگاهها تدوین و چاپ کتب جزوات و بروشورهای مرتبط با خدمات سپردهگذاریهای مختلف فرایند جستوجوی اطالعات را برای مشتریان بالقوه تسهیل میکند. از سوی دیگر یکی از مهمترین راههای آموزش و تشویق افراد در هر جامعهای استفاده از تبلیغات بازرگانی است. در این مورد تبلیغات باید سوای نوع رسانه به سمت آموزش جهتدهی شود تا ضمن آشناسازی آحاد مردم با سودمندی سپردهگذاری و پسانداز حاوی اطالعات درست و مفیدی در این خصوص باشد.

43 بررسی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان بانک شهر از... فرضیه فرعی پنجم تحقیق: میان ارزش ادراکی خدمات کارکنان و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. بر این اساس میتوان نتیجه گرفت که با بهبود روابط ارزش ادراکی خدمات کاکنان میزان رضایت مشتریان افزایش مییابد. بر اساس تایید فرضیه میتوان نتیجه گرفت که با افزایش شاخصهای»بی تفاوت نبودن کارکنان نسبت به نیاز مشتریانتمایل و پیگیری کارمندان برای حل مشکالت مشتریانارائه اطالعات صحیح به مشتریانمحرمانه نگهداشتن اطالعات مشتریانایجاد احساس امنیت در مشتریانداشتن برخورد مودبانه با مشتریان«و»دقیق بودن خدمات ارائهشده به مشتریان«مولفه ارزش ادراکی خدمات کارکنان بهبود خواهد یافت و در نهایت بهبود رضایت مشتری را در پی خواهد داشت. یافتههای این فرضیه با شامودوها و آلمگیر )2004( و لنکا و همکاران )2009( همراستا است. در خصوص عنصر نیروی انسانی متخصص باید گفت که رضایت مشتریان بهعنوان مشتریان خارجی شرکت تاحد زیادی به رضایت مشتری بهعنوان مشتریان داخلی شرکت بستگی دارد. توجه به نیاز کارکنان مخصوصا نیروهای صف )تحویلداران شعب( بهعنوان مهمترین عامل در بسط و توسعه ارائه خدمات بانکی در نهایت منجر به افزایش رضایت مشتریان خواهد شد بنابراین گزینش و استخدام افراد بر اساس میزان آشنایی و تحصیالت آنها در خصوص خدمات بانکی برگزاری دورههای آموزشی ضمن خدمت برای کارکنان جهت افزایش سطح توانایی و مهارتهای آنان و اعزام کارکنان به سمینارهای آموزشی داخلی و خارجی میتواند در ارائه و انتقال اطالعات و مفاهیم بانکی به متقاضیان مشتریان و در نتیجه شکلگیری تمایل به خرید خدمات بانکی در آنان موثر باشد. فرضیه فرعی ششم تحقیق: میان ارزش ادراکی تجهیزات و امکانات فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. بر این اساس میتوان نتیجه گرفت که با افزایش شاخصهای»زیبا بودن دکوراسیون بانکپاکیزگی تجهیزات بانکینظم و انضباط کافی محیط کاردارا بودن فرمهایی ظاهر خوب و جذابدارا بودن امکانات رفاهی قابل قبولدارا بودن مزیتهای بهتر نسبت به سایر بانکها«و»وجود امکانات الکترونیکی قابل قبول«مولفه ارزش ادراکی تجهیزات و امکانات فیزیکی بهبود خواهد یافت و در نهایت بهبود رضایت مشتری را درپی خواهد داشت. یافتههای این فرضیه با پژوهشهای الحکمانی و شارکارایا )2003( شامودوها و آلمگیر )2004( و لنکا و همکاران )2009( همراستا است. عنصر ابزارها امکانات تجهیزات و شواهد فیزیکی شامل تصمیمات در مورد جلوههای محیط فروش و ساختمانها و تاسیسات خصوصا در بخش خدمات است. در ادامه به بیان پیشنهادها بهصورت موردی پرداخته میشود: نور و رنگآمیزی داخلی مناسب نظافت و پاکیزگی محیط

فصلنامه مدیریت کسبوکار- شماره - 27 پاییز 1394 44 داخلی و خارجی نظافت و پاکیزگی دستگاهها و تجهیزات نصب تابلو راهنما در ابتدای ورودی که محل حضور کارکنان و نوع فعالیتشان در آن آمده است تعبیه امکانات رفاهی نظیر صندلی آبخوری و پارکینگ. فرضیه فرعی هفتم تحقیق: میان ارزش ادراکی فرایند ارائه خدمات و رضایت مشتریان رابطه معناداری وجود دارد. بر اساس تایید فرضیه میتوان نتیجه گرفت که با افزایش شاخصهای»مدت زمان ارائه خدمات به مشتریانمنطقی و معقول بودن فرایند خدمتدهی بانک«و»کارا بودن سیستم خود پرداز بانک برای مشتریان«مولفه ارزش ادراکی دسترسی خدمات بهبود خواهد یافت و در نهایت بهبود رضایت مشتری را درپی خواهد داشت. یافتههای این فرضیه با پژوهشهای جامالی )2007( و برلی و دیگران )2004( همراستا است. ارائه و تحویل هر نوع محصول و خدماتی به مشتریان نیازمند طراحی و اجرای موثر فرایندها است. این مسئله در مورد هر نوع کسبوکار خدماتی از جمله خدمات بانکی نیز صادق است. دسترسی سپردهگذاران به حساب بانکی خود در حداقل زمان ممکن نظیر تلفن بانک و پایانههای خودپرداز همچنین بانکداری نوین مانند اینترنت بانک موبایل بانک و پایانههای فروش و همچنین ارائه خدمات بانکی حضوری از طریق مراجعه به محل کار یا سکونت افراد میتواند ارائه خدمات را تسهیل کند. مدیریت فرایند موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین میکند. وظیفه و نقش این عنصر از آمیخته بازاریابی خدمات ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است با توجه به غیر قابل ذخیره بودن خدمات مدیریت فرایند باید از طریق روشهای تخصصی و حرفهای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد که این موارد عبارتاند از: کاهش تشریفات اداری کاغذ بازی تسهیل در دریافت خدمات و افزایش سطح اتوماسیون وجود سیستم صفبندی و نوبتدهی مناسب وجود شبکه ارتباط با مشتریان )مستقیم حضوری و غیر مستقیم( ساده بودن فرمهای عملیاتی بانکی مرتبط با مشتری فراهم نمودن امکانات اولیه و تسهیل شرایط خرید خدمات بانکی برای مشتری فرایند تعریفشده مناسب برای ارائه خدمت.

45 بررسی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر رضایتمندی مشتریان بانک شهر از... منابع 1. احمد شربت اوغلی امیراخالصی )1387(.»طراحی مدلی برای سنجش رضایتمندی مشتریان در صنعت بانکداری توسعهای و اندازهگیری رضایتمندی مشتریان بانک صنعت و معدن براساس آن«فصلنامه دانش مدیریت 21)81(: 57-74. 2. توکلی )1385(. بررسی عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان از دیدگاه مشتریان و کارکنان بانک کارآفرین با استفاده از مدل بهبودیافته کنفرانس بینالمللی تهران. 3. خوشدور )1387(.»تعیین خدمات جذاب خاص سپردهگذاران کلیدی بانک ملی با استفاده از مدل کانو«فصلنامه دانش مدیریت 22)88(: 67-74. 4. صالحپور )1386(. تعیین عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان شرکت پاکشو ازمحصول شامپو با استفاده از مدل کانو پایاننامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران. 5. کردنائیج اسداهلل )1382(.»مشتریمداری: رمز موفقیت سازمان متعالی«مطالعات مدیریت شماره 43 و.44 6. گلچینفر شادی )1381(. بررسی عوامل موثربررضایت مشتریان بانک رفاه کارگران با استفاده از مدل کانو پایاننامه کارشناسی ارشد دانشکده مدیریت دانشگاه تهران. 7. Arasli, Huseyin, Katircioglu, Salih Turan, Mehtap-Smadi, Salime (2005). " a comparison of service quality in the banking industry", International Journal of Bank Marketing, 23(7): 508-526. 8. Barr, G (2009). "survey: Bank satisfaction declinesl, Houston Business Journal. 9. Beerli, Asuncoin, Martin, Josefa D, Quintana, Agustin (2004). "a model of customer loyalty in the retail banking market", European Journal of Marketing, 38(1/2): 253-275. 10. Bouchereas, V and Rowland, H.V (2002). "Quality function deployment : the unused tool", Engineering Management Journal: 45-52. 11. Camarero, C (2007). "Relationship orientation or service quality? what is the trigger of performance in financial and insurance service?", International Journal of Bank Marketing, 25(6): 406-426. 12. Chen, C. Fu (2008(. " Inestigating structural relationships between service quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for air passengers : evidence from Taiwan", Journal of Transporatation Research. 13. Cohen, D and et.al (2006). "customer satisfaction: a study of Bank customer retention in Newzealand", Discussion Paper, 109. 14. Evans, J. K and Lindsay, W. M (2001). "The management and control of quality", south-western, Thomson learning. 15. Kumar, V888, Smart, P.A, Maddern, H, Maull, R.S (2008). "Alternative perspectives on service quality and customer satisfaction: The role of BPM", International Journal of Service Industry Management, 19(2): 176-187. 16. Ladhari, Riadh, Ladhari, Ines, Morales, Miguel (2010). "Bank service quality: comparing Canadian and Tunisian customer perception", International Journal of Bank Marketing, 29(3): 224-246. 17. Ladhari, R (2008). "Alternative measures of service quality: a review, manging service quality", 18(1): 65-86.

فصلنامه مدیریت کسبوکار- شماره - 27 پاییز 1394 46 18. Levesgue, Terrence, Mcdougall, Gordon H. G (2001). "Dererminants of customer satisfaction in retail banking", International Journal of Bank Marketing. 19. Lovelock, C. H, Gummesson, E (2004). "Whither services marketing? In search of a new paradiam and fresh perspectives", Journal of Service Research. 20. Martins, A and Spinwall, E (2001). "Quality function deployment: an empirical study in the u.k ", Total Quality Management: 575-588. 21. Yuk lan, W, Wong, D, Kanji, G. K (2001). "Measuring Customer Satisfaction, Evidence From Hong Kng Retail Banking Industry", The 6 th World Congress for Total Quality Management. 22. Zeithaml, V. A, Bitner, MaryJo (1996). "service marketing", Mc Graw Hill, Singapore.